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      2. 王銳:強鄰環伺,淘寶直播能否獨領風騷?

        如果說今年的互聯網零售有什么看點,直播帶貨無疑是最大的風口。雖然淘寶直播一馬當先,但強鄰環伺,抖音、快手、京東、拼多多都在重金加碼。淘寶直播的優勢還能持續保持嗎?

        北京大學光華管理學院市場營銷系副教授、博士生導師王銳撰寫的案例《淘寶直播:電商的下半場? 》進行了相關探討。本文通過一手訪談,描述和還原了淘寶直播從2015年底誕生,到2020年迎來爆發的整個成長過程,還原了其決策與發展的具體場景。同時本案例通過對這一階段行業發展多角度的講述,對電商直播的緣起、淘寶直播的模式進行了相關梳理與分析。結合對淘寶直播模式的思考,本案例同時探討了電商行業、零售行業以及更大范圍的營銷與數字經濟議題。

        以下內容為案例文本的部分摘選。

        01“直播電商”or“電商直播”

        “直播電商”和“電商直播”有著鮮明的區別,淘寶直播屬于后者。

        “電商直播,是在電商的場景里,在做直播的這件事情,本質上還是電商的邏輯疊加了直播產品的功能和手段。商品從原來二維圖片方式變成立體的視頻化方式反饋給消費者,可以做到所見即所得,所以本質上來講是一種店鋪形式的升級”,淘寶直播相關負責人表示,“直播通過講解,可以用各種各樣的角度去做展示,更加三維立體?!?/p>

        不難看出,從本質上看,直播把原來淘寶中的“無人店鋪”變成了“有人店鋪”。原來逛一個淘寶店鋪,往往通過搜索,然后瀏覽商品,全程“無人打擾”,有問題時去跟客服旺旺留言,客服才會來“招呼”。但如果回歸到線下逛一家店的場景,消費者去買衣服或者選購化妝品,一進門,一定會有一個導購來到消費者面前:“您好,這是我們的新款,您是買給愛人還是送朋友?我可以幫您推薦?!边@是線下習以為常但又內涵深刻的零售邏輯。

        而直播電商,很多平臺則是先做直播,之后再去做電商,這實則回歸到了粉絲經濟。

        這些主播一開始做直播往往是跟粉絲聊天,可能因為打游戲特別厲害、講段子挺好玩、唱歌特別好聽,或是其他內容吸引到了一些粉絲關注,粉絲進而注意到主播的相關產品:“你唱歌挺好的,聲音好像特別清晰,麥克風在哪買的?”“你今天唱歌戴的這個項鏈挺漂亮的,有同款推薦嗎?”這與追星很類似:明星身上穿的衣服,戴的佩飾等等所有使用的商品都會成為粉絲模仿和購買的對象。

        所以“直播電商”與“電商直播”,一個是粉絲或流量變現的邏輯,一個是電商升級的邏輯。

        02被直播重新定義的電商

        本案例無意列舉太多淘寶直播所創下的GMV紀錄,因為這些紀錄幾乎每天都會被刷新;同時也無意突出薇婭或者李佳琦的“神話”,這些是一個新時代的注腳而非主體。我們更多期望探尋的是,以2020年初的視角來看,淘寶直播的模式是否能健康發展?對淘寶和阿里、對電商行業、對互聯網流量戰場乃至新基建與新經濟,以及身處其中的企業與消費者,都會產生哪些關鍵性影響?

        淘寶直播重新定義了電商。淘寶直播的快速增長,會不會是以傳統方式在淘寶購物的用戶們,轉而到淘寶直播上購物?這是創造增量,還是存量搏殺?這是淘寶直播首先要回答的一個問題。

        據內部了解,淘寶網有上千萬用戶,習慣于在夜晚時段“逛”淘寶。他們沒有明確購買目的,大多是根據“千人千面”的首頁推薦進行相關商品的瀏覽;臨時有了想法,就“感性購物”;而如果有明確需要購買的商品,他們往往通過搜索框,直奔目標,“理性購物”。這種區別成為判斷淘寶直播增量價值的關鍵。

        資料來源:尼爾森社交電商深度研究(2019)、麥肯錫《2019 中國數字消費者趨勢》、光大證券

        根據光大證券相關分析,在直播電商普及之前,消費者都主要通過如微博、微信、小紅書、抖音等社交平臺來“做功課”、“種草”好物,然后再去電商或者線下門店進行購買。而直播電商則改變了這一模式:頭部KOL在選品時,通常會采用大眾知名品牌加上獨有的低價策略,讓那些不愿做深度思考、花時間“做功課”的用戶可以在觀看直播的同時,快速做出購買決定,減少選擇障礙,降低用戶決策成本。

        此外,在電商直播強直觀性、高互動性、低門檻性、強促成性的特點下,配合直觀的試用效果、限制購買數量的營銷方式等綜合作用,消費者受到直播的感官刺激,也極易引起沖動性的消費行為。因此淘寶直播直接帶動了淘寶的GMV增量空間,對珠寶玉石等品類的拓展也是完全因創新而產生的增量,這對于根基于GMV獲取傭金及服務費收益的阿里而言具有重要意義。

        因此,說淘寶直播“重新定義電商”,或許并不夸張。

        2019年全社會零售總額411649億元,其中網上零售總額106324億元。在淘寶直播出現以前,網絡零售是整個零售的一個組成部分,甚至只是零售的一個場景。這主要在于數千年形成的零售業態包含太多元素,人貨場的交叉變化將零售業態分割為眾多形態,形態間又在場景、銷售方式、供應鏈組織方式等眾多節點上有所不同,且具有明顯的區隔。例如超市與商場就在銷售這一節點上存在自選和導購的區別,諸如此類,紛繁復雜,形成了NXN的矩陣式迷宮。技術、平臺、多方的需求和認知、社會經濟的發展……讓這些區別在全社會的各個場景中分散開來。

        圖表:淘寶直播的品類滲透

        資料來源:淘榜單X淘寶直播《2020淘寶直播新經濟報告》

        淘寶直播通過4年的實踐,證明了許多原本電商難以還原其銷售場景的品類,都可以通過直播的形式實現電商化。這一突破的意義非凡。根據數據顯示,汽車、大家電、珠寶等以往網購難以觸及的品類,都隨著淘寶直播而迅速“上網”,并且通過實踐證明了非凡的效果。淘寶直播的成功證明,線上線下的區隔是可以解決的,5G下的萬物互聯、虛擬現實等技術的發展都將進一步讓“直播”鏈接所有零售品類。品類天花板的打破意味著電商的“疆域”大幅擴大。

        由此產生一個問題,電商的下半場會不會是電商直播?

        答案:可能是。以淘寶直播為代表的電商直播,實現了“線下導購的線上化”,這看起來是擴展一種零售方式,那么最直接的方法是將線下零售的場景體驗優勢通過技術還原到線上電商平臺中,這顯然做大了網絡零售的市場。更重要的是,其宣告了網絡零售不再只是零售的一個渠道,而可以成為零售場景,這改變了對整個電商行業發展的戰略判斷。

        03淘寶直播能健康發展嗎?

        證明一件事情存在的最好方式就是舉出類似的已經被證偽的事情。淘寶直播在發展的過程中,不光外界,內部也對其有不少爭議。電視購物、團購等模式就被拿出來類比。但通過淘寶直播的實踐,目前已有一定結論:我們不能強行分析,其在各種層面具有本質不同,也許只能說,形式上是類似的“種子”,但有著完全不同的“土壤”。

        圖表:電視購物與電商直播

        資料來源:商務部、橡果國際招股說明書、歐睿國際、淘寶直播、光大證券

        什么叫“土壤”?電商直播的平臺是移動終端,用戶能夠隨時隨地觀看,并且隨著各類短視頻APP引領的超級流量,占據大量用戶時間與注意力,即使電視最大行其道的年代也無法與其相比:電視購物雖然也能通過電話等方式進行互動,但與電商直播隨時交流相比又落后了太多;電視購物沒有評價體系,而電商直播則根據上百個維度的數據引導流量,賽馬機制讓良幣驅逐劣幣,電視購物卻正好相反......類似的角度還有很多,我們難以強行分析二者的所謂“本質差異”,確實只能說,“土壤”完全不同,自然得出的“果實”也完全不同。

        團購的“三大原罪”已廣為人知:貨不對板、差別對待、投訴無門。其核心問題在于團購企業的激烈競爭,成為“新淘寶”、“新美團”的沖動讓其在經營行為上不斷放水,例如從一天一團變成團購超市。而淘寶直播在當前的電商土壤下解決了所有這些問題:雖然直播電商“折扣”是一大關鍵因素,但其形成的良性循環“還原”了團購這種模式最初的善良本意......直播為的就是不再貨不對板、實物商品為主不存在差別對待、淘寶的電商環境甚至不需要消費者去投訴。簡言之,“土壤”的問題尤為關鍵,誠然如上述分析,結合“土壤”來看,兩者已經不是同一維度的“物種”。

        互聯網模式的潮起潮落,一個重要規律在于低門檻、監管缺位,但“弄潮兒”們又都懷著“巨頭夢”。這導致行業迅速拉低競爭底線,快速爆發后泥沙俱下,隨著監管介入,行業步入衰退。移動SP、視頻、團購、P2P、游戲、秀場直播、網紅、租房租車、金融科技等等,幾乎無一不經歷了這一個“死亡螺旋”。

        但電商直播的大本營在淘寶。作為全球第一的電商平臺,淘寶構建了包含無數模塊的“新商業文明”基礎設施,以及在這一基礎上逐步實現的“開放、透明、分享、責任”的精神與共識。歷經20年的發展,也許還存在很多問題,但依托數字化和全球第一的市場,淘寶確實實現了范圍內的高效治理、有效治理。簡單而言,電商直播與其他互聯網模式相比,勝在監管有力、競爭有序,不容易重蹈其他互聯網模式從誕生到爆發再到衰退的規律性的“死亡螺旋”。而這歸根結底還是“土壤”問題。

        綜上所述,正是由于阿里巴巴長期投入所建立的電商能力,淘寶直播的“護城河”可謂“一望無際”。這也是為什么快手、抖音等坐擁巨大流量的短視頻平臺,在自建電商做直播電商,還是與淘寶合作成為導流平臺間不斷搖擺的原因。

        圖表:淘寶直播展示的一些治理能力,是淘寶平臺治理能力的一個縮影

        關于淘寶直播的未來,在案例中也進行了探討:

        “電商直播,相比整個大盤,還屬于一個小眾的應用。在絕大部分消費者心目中,還沒有把看直播買東西當成一個理所當然。而到目前,淘寶直播的定位仍然是創新業務。如果2020年的任務是再實現至少100%的增長,那這樣的任務目標還可以持續幾年呢?”


        王銳,現任北京大學光華管理學院市場營銷系副教授,博士生導師。B2B營銷渠道國際SSCI 核心學術期刊(Journal of Business to Business Marketing)副主編(Associate Editor),國內營銷核心學術期刊《營銷科學學報》專業主編(Area Editor),中國管理現代化研究會營銷專業委員會常務理事, 國家衛健委信息規劃司健康醫療大數據應用專家庫入駐專家。目前的研究領域是互聯網營銷,包括互聯網醫療和新零售的研究,是B2B營銷渠道方向國際期刊的副主編。研究的行業包括醫療大健康和渠道零售等相關行業。


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